Татьяна Маршанских
Европейские СМИ пишут о России негативно: в статьях много критики, к тому же журналисты используют стереотипы и клише. Создаётся впечатление, что в западном обществе существует заказ на плохие новости из нашей страны. К такому выводу пришли приехавшие на симпозиум учёные, проанализировав образ России в иностранной прессе.
«Это происходит потому, что мы до сих пор не умеем адресно работать с журналистами, хотя именно они играют важную роль в построении имиджа страны», – полагает участник диалога профессор СПбГУ Дмитрий Гавра. Иностранным корреспондентам, живущим в Москве, приходится непросто. Пресс-службы госструктур редко комментируют события, полагая, что те всё равно напишут неправду. Многие чиновники вообще «не опускаются» до ответов на вопросы западных журналистов. Влияет ли это на то, как они пишут о стране? Для учёных ответ очевиден.
Как важная составляющая образа России за рубежом на симпозиуме также обсуждался имидж Владимира Путина. «Уж очень он правильно всё делает, идеально как-то. Показали бы хоть раз, как он катится на лыжах и падает», – критически высказалась о подаче образа президента в российских СМИ директор Академии имиджелогии, профессор Елена Петрова. «Он хочет выглядеть супермужественным, – поясняет профессор Гавра. – Поэтому падать ему нельзя».
Однако социологи Левада-Центра отмечают, что базовые качества имиджа Путина, на которые он обычно делал ставку, теряют свою привлекательность. Так, в 2012 году только 18% опрошенных высоко оценили силу, волю и мужественность лидера России. Для сравнения в 2000 году их было 25%, в 2008 году – 34%. Может ли смена имиджа Путина повлиять на образ России в мире? «Возможно, да, – говорят учёные. – Ведь сейчас нашу страну воспринимают во многом через поступки и личные качества Президента, а они большинству западных европейцев абсолютно непонятны. Например, его странный юмор». Действительно, на конференции в Берлине о новых правилах энергопоставок в Евросоюз Путин пошутил так, что в этот же вечер все информагенства пестрили заголовками: «Чем топить будете – дровами, что ли?» И только участники заседания помнят, как перестали смеяться немцы, когда он скромно добавил: «Так за ними тоже к нам ехать надо, в Сибирь».
Что же касается внешнего образа России, то его, по мнению профессора Гавра, сейчас вообще нет. «Есть Россия, победившая Наполеона, Россия, пережившая сталинские репрессии и Великую отечественную войну. Часть имиджа связана с эпохой ГДР, с политикой Горбачёва. А какая Россия сейчас? Что происходит в её науке, спорте и искусстве?» – задается вопросом ученый. Эксперты полагают, что России нужны новые туристические бренды. Причём их должно стать так много, чтобы каждый провинциальный город мог чем-то похвастаться. Пока же их легко сосчитать по пальцам, и находятся они в основном в Москве и Санкт-Петербурге – например, это Центр современной культуры «Гараж», ВИНЗАВОД, лофт-проект ЭТАЖИ и т.д.
При разработке брендов профессор Гавра советует делать ставку на людей от 25 до 35 лет, ведь именно они в ближайшие лет 15 будут определять, что модно, а что – нет». Кроме того, России не стоит тратить силы на развитие рекреационного туризма. По мнению эксперта, наша страна вряд ли сможет соперничать здесь с Хорватией, Черногорией и Турцией. «Конкуренты России – это, например, Стокгольм и Хельсинки», – уверяет профессор Гавра. И там, и там холодно. Столицу Швеции посещают в четыре раза больше туристов, чем Санкт-Петербург. «Хотя, если говорить о достопримечательностях, то в северной столице России их гораздо больше», – полагает социолог.
В чём тогда секрет успеха Стокгольма? В правильной маркетинговой политике. Сложнее всего, по мнению Дмитрия Гавра, продавать на туристическом рынке Дальний Восток и Сибирь. Из-за неудобной логистики их по-прежнему посещает мало иностранных туристов.
Ещё одним способом привлечения иностранцев в Россию могут стать образовательные программы. Именно на них делают ставку США и Великобритания. Но пока в России не так много высших учебных заведений, готовых принять иностранных студентов.
Участники симпозиума не успели обсудить ещё один фактор формирования имиджа России за границей – российских туристов. Так, в 2012 году Институт экспертных оценок (ИЭО) выступил с инициативой: россияне, желающие получить загранпаспорт, должны сдать тест по международному этикету. Это решение было продиктовано вызывающим поведением соотечественников за границей.
О том, как отдыхает немецкий рабочий класс, тоже ходят легенды. Только ФРГ тратит на создание положительного имиджа в разы больше, чем Россия, да и жители мегаполисов с удовольствием креативят на благо Родины. Для акции „be Berlin“ тысячи немцев придумали рекламные слоганы. Их проекция на Брандербургских воротах не самый плохой способ привлечь мировой интерес.
