«Wir können unfreundlich, aber auf die nette Art» (нем. Мы можем быть недружелюбными, но в милой манере), «Tierpark gibt’s. Zoo gibt’s auch. Und Zirkus ist sowieso jeden Tag» (нем. Зоосад есть. Зоопарк есть. А цирк у нас и так каждый день) – вот такие плакаты в количестве 1500 штук можно теперь увидеть в городе. По словам бургомистра Берлина Кая Вегнера, новая имиджевая кампания призвана «придать городу уверенности в трудные времена и подчеркнуть, насколько важна сплоченность».
Плакаты представлены не только на немецком, но и на английском, арабском, турецком языках, а в социальных сетях можно встретить и на русском. Тексты не сопровождаются никакими дополнительными изображениями. Креативный директор агентства Dojo Berlin, которое разрабатывало рекламную кампанию, Маркус Хенсген говорит, что они хотели сосредоточиться именно на тексте, потому что для Берлина нет какого-то одного унифицированного изображения. По плакатам, кстати, интересно учить язык – может, это вдохновит многочисленных экспатов из разных стран, осевших в городе, заговорить на немецком? «Wenn egal ist, wo du herkommst, dann gehörst du hier hin» (нем. Если неважно, откуда ты родом, значит, твое место здесь).
Чертова дюжина
Новая кампания обошлась городу в 1,5 млн евро. 800 тыс. евро заплатили земельные власти, а 700 тыс. выделила ассоциация предпринимателей Partner für Berlin. Помимо Берлина, плакаты можно будет увидеть в 13 городах Германии. В Мюнхене, например, на плакатах будет написано: «Hier ziehen Bayern die Lederhosen aus. Berlin» (нем. Здесь баварцы снимают кожаные шорты. Берлин), а в Штутгарте – «Echte Schwaben ziehen um. Berlin» (нем. Настоящие швабы переезжают. Берлин).
За рубежом город рекламировать не будут. Бургомистр Кай Вегнер отмечает: «Берлин сияет так, как вряд ли какой-либо другой город на международном уровне. Однако внутри страны и в самом Берлине можно было бы сделать что-то, чтобы подчеркнуть, насколько важна для Берлина сплоченность». В Германии Берлин часто критикуют за свободные нравы и «ненемецкость» организации жизни там. «Поэтому важно поддержать чувство гордости за Берлин […] и укрепить имидж Берлина в стране», – говорит Вегнер.
Предыдущие кампании
Слоган самой первой рекламной кампании столицы был «Be Berlin» (англ. Будь Берлином). Она стартовала в 2008-м. В первый год кампания была ориентирована прежде всего на жителей Берлина, но затем вышла на международный уровень: Berlin – the place to be (англ. Берлин – место, где нужно быть), и вот к этой связке «to be» можно было подставить любое прилагательное, ассоциирующееся с городом: be sexy, be free, be open (англ. быть свободным, быть раскрепощенным). Тот образ обошелся городской казне в 10 млн евро.
В 2020 году была запущена кампания #WirSindEinBerlin (нем. Мы – Берлин), призванная поддержать жителей города после нескольких сложных месяцев пандемии. Цена вопроса была уже 1,5 млн евро. И тема – единство. Молодые люди, которые ходят за покупками для своих пожилых соседей, родители, страдающие из-за закрытия детских садов и объединяющиеся в группы по уходу за детьми, или домашние сообщества, которые внезапно открывают для себя ценность жизни с соседями.
И вот теперь новая кампания о том, что ты можешь быть любым, и город тебя примет.
Любава Винокурова
Рекламные кампании в других землях
Баден-Вюртемберг превратился в The Länd и снял целый сериал (невероятно уморительный) о том, чем может похвастаться: природой, архитектурой, наукой, производством. Кампания формировала новый образ земли – прогрессивной, яркой, комфортной, ни о каких приземистых швабах и речи не было.
Бавария – единственная федеральная земля, у которой нет собственного девиза. Официальной причины этому нет. Ходят слухи, что это связано либо с тем, что Бавария и так известна во всем мире, либо с тем, что Бавария и Франкония (историческая область современной Баварии) просто не смогли договориться об общем слогане.
«An Hessen führt kein Weg vorbei» (нем. Мимо Гессена не проехать). Этот слоган красуется на всех дорожных указателях на шести границах Гессена, расположенного в самом центре страны. Объехать землю, действительно, довольно сложно.
Мекленбург – Передняя Померания свой слоган не меняла с 2004 г.: «MV tut gut» (нем. МПП – это хорошо). Иногда всё бывает очень просто.
Девиз Рейнланд-Пфальца тоже прост – «Rheinland-Pfalz.Gold» (нем. Рейнланд-Пфальц. Золото). «Золотой стандарт» означает «успешную экономическую политику» земли, а что еще для благополучия нужно?
В Сааре путешественников с 2014 г. встречают слоганом „Großes entsteht immer im Kleinen» (нем. Великое всегда рождается из малого). И это намек не только на размеры самой маленькой земли Германии, но и на ее самосознание.
В Саксонии слоган «Ich bin ein Sächsist» (непереводимая игра слов), который использовался с 2001 г., был заменен в 2013-м на «So geht Sächsisch» (нем. Так работает саксонское»)
С 2011 г. девиз Тюрингии звучит так: «Это Тюрингия». Сложно возразить против очевидного факта.