Что такое рекламный слоган? Это не просто короткие сообщения. Это языковой концентрат идентичности бренда, своего рода психологический ключик к сердцу покупателя. Слоганы – это риторические шедевры на предельно малом пространстве носителя информации. Немецкий рекламный язык за десятилетия выработал собственную систему, отличающуюся лаконичностью, узнаваемостью и специфической лингвистической «изворотливостью» для максимального психологического воздействия.
Строго говоря, язык рекламы не является самостоятельной разновидностью, а представляет собой особую, прагматичную форму повседневной речи. Этим объясняется, почему слоганы, с одной стороны, звучат привычно, а с другой – благодаря намеренным отклонениям от нормы – привлекают внимание. Главный признак слогана – краткость и емкость. Как тут не вспомнить Михалыча из «Особенностей национальной охоты» с его меткими тостами!
Что еще важно? Слоган должен одной лишь формулировкой, без упоминания продукта, вызывать ассоциации с маркой. А это возможно лишь благодаря риторическим приемам, пришедшим из классической поэтики.
Неудивительно, что столь яркие характеристики привлекли внимание лингвистов. Так, исследовательница Мануэла Баумгарт еще в 1992 году в своей основополагающей работе выделила 32 стилистических приема, типичных для слоганов. Познакомимся с некоторыми из них.
Аллитерация
Самый частый стилистический прием в немецких слоганах – аллитерация, то есть повторение начального звука у следующих друг за другом слов. Аллитерационный стих вообще являлся древнейшей формой германской поэзии, оттого этот прием прочно укоренился в языковом сознании. Звуковой повтор повышает запоминаемость. Классический пример – слоган Financial Times Deutschland: «Wissen, was wichtig wird» (нем. знать, что будет важным). Повтор звука «w» создает ритмическое единство, помогающее слогану закрепиться в памяти читателя.
Игра слов
Достаточно эффективны игры слов, поскольку они, условно говоря, «активируют» реципиента на когнитивном уровне. Возьмем слоган пива марки Gösser: «Gut. Besser. Gösser». (нем. Хорошо. Лучше. Гёссер). Перед нами, с одной стороны, знакомые всем изучающим немецкий язык степени сравнения прилагательных. Третьим словом должно быть «хорошо» в превосходной степени. Но вместо «am besten» мы видим марку пенного. Какое это пиво в глазах покупателя?
А авиакомпания Condor вообще «эксплуатирует» двусмысленность слова «Fliegen»: «Wir lieben Fliegen» (нем. мы любим мух / мы любим летать). Разумеется, речь о полетах, но такая игра слов гарантированно привлекает внимание туриста.
Антитеза и оксюморон
Оксюморон соединяет несоединимое, создавая яркий контраст. Пример рекламной формулировки, его использующей, – слоган Becker Autoradio, немецкой компании, выпускающей автомобильные радиоприемники и магнитолы: «Traditionell innovativ» (нем. традиционно инновационно).
На антитезе, разделяющей противоположности, построена крылатая фраза «Nicht rasen – reisen» (нем. не гоняйте, путешествуйте). Ее автор – писатель Отто Юлиус Бирбаум. В 1902 году он совершил автопутешествие из Германии в Италию и посвятил ему книгу с эпиграфом: «Lerne zu reisen, ohne zu rasen!» (нем. учись путешествовать, не гоняя).
Преувеличение и нарушение норм
Преувеличения в рекламе вездесущи. Немецкий закон их разрешает, но запрещает вводить людей в заблуждение: за преувеличением должна стоять реальная база. Как говорится, «ври, да не завирайся!» Слоган Toyota в Германии гласит: «Nichts ist unmöglich!» (нем. нет ничего невозможного). Что тут еще можно преувеличить?
Еще более интересный феномен – сознательное нарушение грамматических норм. С 1990- х годов отклонения от орфографии стали самостоятельным стилистическим средством. Например: «König-Pilsener. Das König der Biere» (нем. досл. Король-Пильзнер. Пивной король всего пива). Слово König (нем. король) мужского рода, и грамматически верно было бы сказать: Der König. Но здесь используется артикль среднего рода das, который отсылает к слову Pilsener (нем. пильзенское пиво), оно среднего рода. Так возникает семантическое сращение: читатель неосознанно достраивает фразу как Das (König-)Pilsener, что намертво связывает образ «короля» с названием бренда.
Или: «Eurocard. Deutschlands meiste Kreditkarte» (нем. досл. Еврокарта. Самая распространенная карта Германии). В немецком языке превосходная степень прилагательных требует определенного артикля! Не носитель языка может с недоумением отметить это несоответствие и запомнить его вместе с товаром. Для носителя же отклонение, несмотря на кажущуюся ошибку, остается понятным. Главное, чтобы нарушение правила воспринималось как сознательный творческий ход, а не досадная опечатка.
Специальная и псевдоспециальная лексика
Еще одна черта немецких слоганов – использование в технических и косметических отраслях лексики, которая выглядит фундаментально, но зачастую таковой не является. Понятия вроде Traction-Control (англ. спец. противобуксовочная система), SRS Sicherheitssystem (нем. спец. система безопасности со множеством датчиков) или LSA-System (англ. спец. акустические системы живого звука) в автопроме внушают научную обоснованность и технологическое превосходство. В косметике встречаются Liposom-Pflege (нем. липосомальный уход) или Gamma-Linolensäure (нем. полиненасыщенная жирная кислота ряда омега-6). Ну как тут не купить такое чудо косметологии!
Психологический эффект этой стратегии строится на доверии к научному авторитету. При этом часто нарушается главное правило слогана – понятность, так как многие потребители не знают этих терминов. Но копирайтеры идут на это сознательно: коннотация научности и прогресса действует сильнее, чем реальное понимание смысла. Всё элементарно.
Примеры успешных слоганов
Языковое оформление слоганов не является самоцелью. Оно служит психологическому воздействию: привлечению внимания, закреплению в памяти, пробуждению эмоций и в конечном счете влиянию на поведение покупателя. Согласно маркетинговой формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – англ. внимание, интерес, желание, действие), привлечение внимания – первая и необходимая ступень любой рекламы. В общем потоке раздражителей слоган должен за две секунды донести сообщение до потребителя.
Яркий пример – слоган «Unkaputtbar» (нем. неубиваемый), который одно из немецких издательств использует для характеристики своих книг. Он игнорирует грамматическое правило, согласно которому суффикс -bar не присоединяется к прилагательным вроде kaputt (нем. сломанный), так как обозначает «способность к чему-либо» (например, lösbar, нем. решаемый). Это нарушение нормы однозначно привлекает внимание и надолго остается в памяти.
Исследования подтверждают: чем короче слоган, тем выше его запоминаемость, а известность фразы напрямую влияет на узнаваемость бренда. Превосходный пример – слоган «Volkswagen: Das Auto». Его легко воспроизвести и запомнить даже тем, кто не знает немецкого.
Успешные слоганы отличаются долговечностью. Слоган Audi «Vorsprung durch Technik» (нем. превосходство благодаря технике) используется с 1971 года и до сих пор. А фраза «Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso» (нем. Haribo радует детей, а также взрослых) звучит с 1962 года. Ее присутствие в сознании поколений – лучшее доказательство силы звуковой запоминаемости.
Слоганы и эпоха
В то же время слоганы меняются вместе с эпохой, отражая общественные тенденции. Послевоенное время отмечено лозунгами о восстановлении, вроде «Es gibt wieder …» (нем. снова есть) для порошка Persil или бульона Maggi. В слоганах 1960- х слышны мотивы свободы. Пример: «Der Duft der großen weiten Welt» (нем. аромат огромного бескрайнего мира) сигарет Peter Stuyvesant. Для 1980-х характерны гламур и гедонизм, как в рекламе аквавита немецкого бренда Malteserkreuz: «Man gönnt sich ja sonst nichts» (нем. порадовать себя не грех). Рекламный язык здесь работает как чуткий культурный и социальный «сейсмограф».
Язык немецких слоганов – увлекательное поле на стыке лингвистики и психологии. Он использует весь арсенал риторических фигур: от аллитерации до преувеличения. Цель одна – захватить внимание в перегруженной медиасреде и обеспечить долговременное запоминание марки. Успешный слоган демонстрирует идеальную смесь информативной сдержанности и целенаправленной эмоциональности. Он доказывает, что языковая емкость, звуковая запоминаемость и психологическая действенность не противоречат, а взаимно усиливают друг друга. Что ж, Willkommen im Leben! (нем. добро пожаловать в жизнь).
Андрей Кухтенков
