На чем сегодня сконцентрирована работа офиса, когда у россиян нет возможности отправиться в Германию?
Мы стараемся поддерживать интерес к путешествиям в Германию. В начале пандемии у нас была большая коммуникационная кампания Discover Germany from Home, мы вели репортажи из городов. К счастью, в Германии проживает много русскоязычных, они как раз и готовили классные экскурсии. Когда все устали от онлайн-общения, у нас стартовала кампания немного в другом формате – German. Local. Culture, она продолжается и сегодня. Мы показываем страну с необычной стороны – рассказываем о ремеслах, кухне, культуре. Германия известна многим как страна науки, техники, но мало кто знает, что одну треть ее территории занимают национальные парки.
Неужели поездки в Германию нуждаются в дополнительной рекламе? До пандемии в немецких визовых центрах всегда были очереди.
У нас большая конкуренция с туристическими офисами Великобритании, Швейцарии, Италии и Австрии. Мы все находимся в одном «большом европейском конкурентном наборе». Кроме того, практика показывает, что нельзя исчезать из информационного пространства. Аудитория, на которую мы ориентируемся, очень широкая – родители, которые хотят показать детям старую добрую Европу, изучающие немецкий язык, люди, у которых есть в Германии родственники. Нам интересны и туристы, которые собираются приехать в страну второй, третий раз. Мы хотим сместить их внимание с больших городов, на маленькие, в которых тоже немало культурных предложений, и они не так очевидны, как в Берлине и Мюнхене. Мы занимаемся также продвижением специальных событий, например спортивных – триатлоны, марафоны, поездки по винодельческим регионам. Так что, да, Германия нуждается в рекламе.
О маленьких городах. У них обычно отличная туристическая инфраструктура: информационные центры с брошюрами и буклетами о достопримечательностях, даже если их немного, сувениры, выполненные местными умельцами. Откуда такая любовь к туристам?
Это связано с травмой Второй мировой войны. Офис по туризму сформировался в 1949 году, и его задачей была реабилитация имиджа Германии. Мало, кто хотел ехать в страну с нацистским прошлым. Все силы были брошены на то, чтобы показать, что Германия дружелюбна, открыта. Туристы стали приезжать, а расцветом индустрии стал 2006 год, когда Германия проводила чемпионат мира по футболу. Для этого было сделано многое, в том числе и в сфере сервисного обслуживания – специальное обучение проходили не только сотрудники гостиниц, официанты, но даже водители автобусов. Их обучали английскому языку и дружелюбию. Официальный слоган звучал как «Die Welt zu Gast bei Freunden» – «Мир в гостях у друзей». Немцы старались уйти от образа угрюмых, неприветливых людей. Жители перестали стесняться вывешивать национальный флаг на балконах, машинах (раньше это считалось неприличным). Приехало большое количество туристов, билетов на матчи не хватало, и немцы придумали публичные просмотры – натягивали экраны на открытых площадках, где можно было бесплатно смотреть трансляции. Футбол всех объединил. С тех пор количество гостей только растет, до пандемии было зафиксировано 87,7 млн ночевок зарубежных туристов.
Столкнулась ли в Германия в пандемию с овертуризмом, когда из-за невозможности выехать куда-то еще, немцы путешествовали по своей стране? В России проблемы были.
Нет, к такому повороту страна была готова. В отличие от России, в Германии туристическая индустрия – белый сектор экономики. Если во время поездки останавливаться в частных домах – Ferienhäuser, то статистически и налогово эти ночевки тоже будут учтены. Кроме того, здесь отлично развита транспортная инфраструктура, а многие отели переходят на модель устойчивого туризма. Они предлагают альтернативные способы приезда, например, компенсируют стоимость билета на поезд или предлагают скидки, если вы приехали на электрокаре. Еще один фактор, способствующий внутреннему туризму – смещенные каникулы. В 16 федеральных землях школьные каникулы проходят в разное время, то есть вся страна одновременно не отдыхает, что, конечно, очень разгружает курорты.
Вы произнесли словосочетание «устойчивый туризм». Что это такое?
У устойчивого туризма есть четыре принципа. Он должен быть экономичным, то есть приносить достаточно денег, чтобы регион или туристический кластер не зависел от государства или государственных программ поддержки. Экологичным – переход на возобновляемые источники энергии, сокращение углеродного следа, управление отходами. Социально-справедливым – доходы от туристического бизнеса должны справедливо распределяться. То есть совершенно «неустойчивым» будет считаться строительство условного диснейлэнда, в котором будут работать люди со стороны, а местное сообщество никак не вовлечено. И мы еще включаем в этот перечень инклюзивность – доступную среду.
Германия выпустила практическое руководство по переходу на устойчивый туризм. Мы перевели его на русский язык, передали Ростуризму, Агентству стратегических инициатив, Российскому союзу туриндустрии и Корпорации Туризм.РФ – эти организации занимаются развитием внутреннего туризма. Следующий шаг – адаптировать руководство для России, потому что не все, что применяется в Германии, можно использовать у нас.
Получается, со стороны России есть запрос на развитие в этой сфере?
Да. В России туристическая инфраструктура находится в стадии формирования, поэтому было бы правильным сразу закладывать принципы устойчивого развития – прокладывать тропы, готовить инспекторов, создавать хороший продукт без гор мусора и китайских сувениров. На отдых в таких условиях совершенно точно будет спрос, в том числе и у немцев, австрийцев, швейцарцев, привыкших жить экологично. Мы сейчас ведем переговоры с несколькими российскими регионами по этой теме.
Но разве приставка «экологичный» или «устойчивый» автоматически не добавляет стоимости продукту? Отдыхать экологично может быть дорого.
Турист готов рублем голосовать за такой продукт. Другое дело, что его экологичность должна подтверждаться сертификатом, которому все доверяют. Это уже другой вопрос. Двадцать лет назад, когда в Германии все это начиналось, люди крутили пальцем у виска: «Ну, кто в ресторане отеля будет заказывать стейк из местного мяса, когда есть более дешевый из аргентинского или новозеландского?». А ведь сегодня заказывают. Приведу еще пример. В Саксонии есть деревня Шмилка. Она была умирающей, но на помощь пришел предприниматель Свен-Эрик Хитцер. Он отремонтировал старую мельницу, открыл при ней пекарню, потом восстановил пивоварню, в которой теперь варят биопиво. Следующим этапом стали домики, в которых начали принимать гостей. Сегодня все объекты размещения в деревне оборудованы альтернативными источниками энергии, в ресторанах подают блюда только из местных продуктов. И даже мебель сделана из местной древесины, она не обработана химическими лаками. Шмилка – деревня, полностью существующая в рамках устойчивого развития. Она пользуется безумной популярностью у туристов, хотя остановиться на ночь там недешево. Хозяину даже пришлось изменить режим работы. Раньше туристов принимали только летом, а теперь круглый год.
Справка
Алла Беликова окончила академию гостиничного бизнеса Steigenberger. Более 20 лет работала на ключевых позициях в менеджменте отелей категории люкс в России и Германии. Является экспертом в области кросс-культурных коммуникаций.
С 2002 года руководит Национальным туристическим офисом Германии в России.
Беседовала Любава Винокурова
